Googles beslutning om at stoppe med at tilbyde support på tredjeparts cookies i Chrome-browseren i 2024 betyder, at e-handelsvirksomheder bliver nødt til fuldstændigt at genoverveje deres markedsstrategier. På nuværende tidspunkt er sektoren fuldstændig afhængig af effektiv målretning og målinger vedr. digital annoncering, som udgør en meget stor andel af deres markedsføringseffektivitet.
Man kunne forvente en øget aktivitet nu, hvor denne skæringsdato nærmer sig, men situationen virker dog ikke så presserende. Ifølge en undersøgelse udført af Adobe er 75% af alle marketingfolk fortsat særdeles afhængige af tredjeparts cookies. Flere end tre ud af fire virksomhedsledere forventer, at afskaffelsen af tredjeparts cookies vil skade deres virksomheder. Faktisk forventes det, at marketingfolk vil opleve et tab af målretningsevner samtidig med langt mindre synlighed i brugeradfærd, hvilket vil gøre det langt mere udfordrende at gøre digital annoncering personlig.
Dette udgør et problem, eftersom forbrugerne fortsat vil forvente meget personlige oplevelser. Ifølge Smart Insights vil 63% af forbrugerne holde op med at købe fra mærker, som benytter dårlige taktikker for individuel tilpasning – og ifølge Accenture er 83% af forbrugerne indstillede på at dele deres personlige data for at skabe en mere personlig oplevelse.
De ovenfor nævnte data fra Adobe afslører, at der er stor bekymring om, hvordan man bedst reagerer på denne udfordring. Det fortæller os også noget vigtigt om den fremherskende tilgang til markedsføringskampagner. Siden pandemien har e-handelsvirksomheder fokuseret på kortsigtede præstationsmarkedsføringsløsninger, som har til hensigt at føre til et salg her og nu, men uden at tænke så meget på fremtiden. Mange e-handelsvirksomheder har investeret store dele af deres markedsføringsbudget i PPC (Pay-Per-Click) kampagner samt bygget deres kundebase op ved hjælp af Google og Metas reklametjenester, samtidig med at de har reduceret investeringen i de mere strategiske øvre lag af markedsføringsstrategier som fx branding.
Men marketingfolk er nødt til at begynde at tænke mere strategisk igen. Det er afgørende for e-handelsvirksomheder, at de forbereder deres strategier, inden det er for sent. De er nødsaget til at tænke væsentligt mere over deres markedsføringsdatastrategier, samt hvilke behov de har for hjælp, når det gælder deres marketing-samarbejdspartnere.
Teknologiske løsninger
Lad os se på, hvordan teknologien kan mindske udfordringen. Tagging på serversiden er én mulighed, som vil kunne afhjælpe Googles beslutning om at afskaffe deres support til tredjeparts cookies placeret i brugernes browsere. Denne løsning vil i stedet benytte et script på serversiden til at holde styr på sporings- og analysetags på virksomhedens hjemmeside. Data indsamles og behandles direkte på serveren i stedet for på brugerens browser, hvilket mindsker afhængigheden af tredjeparts cookies. D.v.s., at ved at ændre deres sporings- og analytiske processer til serversidebehandling kan marketingfolk fortsætte med at indsamle værdifulde data og tilbyde personlig annoncering uden at være afhængige af tredjeparts cookies.
Dette anses dog endnu ikke for at være en perfekt løsning. Tagging på serversiden kræver mere teknisk ekspertise og infrastruktur end traditionel tagging på klientsiden, og derudover er det sværere at opnå synlighed om brugeradfærd i realtid. Tagging på serversiden kan også begrænse muligheden for at dele data med tredjepartsleverandører, eftersom alle data behandles direkte på serveren.
Andre tekniske løsninger inkluderer målretning, som fremgår af sammenhængen, hvor annoncører målretter deres annoncer på baggrund af det indhold, som brugerne ser på, i stedet for på brugernes adfærd. Et andet alternativ kunne være Unified ID 2.0, som er en open-source brugerdrevet løsning, der skaber et standardiseret og interoperabelt ID, som kan benyttes af alle interessenterne indenfor reklamernes økosystem.
Desuden er Google i gang med at udvikle en ny privatlivsfokuseret løsning, som kaldes FLoC (Federated Learning of Cohorts). I stedet for at følge individuelle brugere grupperer FloC brugere med lignende interesseområder i kohorter, som så gør det muligt for annoncørerne at målrette deres annoncer specifikt til disse grupper. Idéen bag FloC er at værne om brugernes privatliv, samtidig med at man muliggør relevant annoncering.
Probabilistisk sporing er endnu en løsning, som kan overvejes. Hvis annoncører benytter denne tilgang, vil de bruge statistiske modeller og machine learning til at udlede brugeradfærd på baggrund af de tilgængelige data. Selvom denne løsning ikke er så præcis som deterministisk sporing, kan probabilistisk sporing dog give en nyttig indsigt, som kan bruges til at målrette annoncer.
Desværre er ingen af disse løsninger lige så gode som tredjeparts cookies, når det gælder præcision, rækkevidde og brugervenlighed.
Tilbage til udgangspunktet
Hvis teknologien endnu ikke kan give os det ønskede resultat, må skæringsdatoen i 2024 anses som en nulstilling eller en ny begyndelse for e-handelsmarketingfolk. De bliver nødt til at genlære de klassiske markedsføringsteknikker, samtidig med at de bliver nødt til at få mere hjælp fra de bureauer, som de samarbejder med. De bliver nødt til at bruge flere kræfter på traditionelle metoder for at nå ud til kunderne og få en bedre forståelse for kundernes komplekse behov. Og derudover skal de blive bedre til at opnå markedsindsigt i realtid for at kunne opbygge en bedre forståelse for den samlede efterspørgsel på markedet og de skiftende kundebehov.
I den kommende tid op til skæringsdatoen i 2024 vil det være en god idé at opbygge den størst mulige kundedatabase på baggrund af førstepartsdata ved at investere massivt i leadgenerering. Man kan opnå dette ved hjælp af forskellige kanaler såsom CRM markedsføring, affiliate marketing, kassemarkedsføring og kampagner.
CRM markedsføringsprogrammer kan desuden stimulere genkøb. Brands skal blive langt bedre til at fokusere på deres produkters relevans for specifikke dele af deres kundebase. De bliver nødt til at se på deres erhvervede kunder, samt hvilke produkter de har købt, og derefter se på, hvilke lignende produkter der kunne være relevante for dem.
Men vi bliver også nødt til at genfinde brandingens glemte kunst. Siden pandemien ændrede alting, har mange brands glemt, at det ikke udelukkende handler om bunden af tragten – at dirigere efterspørgslen hen imod en e-handelsbutik og konvertere de besøgende til kunder. Man er nødsaget til også at tænke på det øverste af tragten og investere i de tidlige stadier af kunderejsen. Det gamle ordsprog om, at man skal investere 60% af budgettet på branding og 40% på præstationsmarkedsføring gælder fortsat. Enhver kan åbne en
webshop, men derefter handler det udelukkende om at opbygge brandet.
Oplæring og forberedelse
For at kunne favne alle disse ændringer er både nystartede e-handelsvirksomheder og e-handelsopskaleringsvirksomheder nødt til at fokusere på, at de har et budget klar, som indeholder de nødvendige ressourcer til oplæring af personale. Visse markedsføringsmedarbejdere er ikke forberedte på denne traditionelle tilgang, så de skal sættes hurtigt i gang.
Der finder hele tiden nye udviklinger og innovation sted indenfor markedsføring, hvilket kan betyde, at de krav som marketingfolk skal imødekomme, konstant ændres. Ifølge en undersøgelse udført af Hubspot var den største udfordring, som marketingfolk stod overfor og som de fokuserede på i 2022, at oplære de mest talentfulde folk.
Det er derfor, at brands er nødt til at investere i oplæring af personale, samtidig med at de opbygger et økosystem med deres marketingbureau, som kan tilbyde den nødvendige ekspertise til at opbygge og vedligeholde en datadrevet branding- og marketingstrategi såvel som en effektiv motor til at tiltrække nye kunder.
Ny tankegang
I sidste ende kræver problemet med tredjeparts cookies en ny tankegang. Små og mellemstore selskaber bør fokusere på at styrke deres brand. De er nødt til at vinde forbrugerne over på deres egen side ved at opbygge brands, som folk elsker og stoler på. De skal samtidig holde sig ovenvande, mens de holder øje med de teknologiske fremskridt, som de større virksomheder og marketingbureauer er i gang med at udvikle.
I mellemtiden bør større virksomheder fokusere på teknologiske fremskridt. De kan f.eks. vælge at opbygge deres eget dataudbud eller opkøbe et fra en anden kilde. Derudover bør de også investere i branding med det formål at blive det førende brand indenfor deres kategori.
E-handelsvirksomheder er nødt til at få mere støtte fra deres marketingbureauer. Den traditionelle model hos marketingbureauer, hvor bureauet alene fokuserer på kreative idéer og store kampagner, er nødt til at udvikle sig. Webshops får behov for bureauer med en iværksættertankegang, som kan bevise, at de forstår emnet til fulde og forholder sig nysgerrigt til teknologiske problemstillinger, fordi værdien af de løsninger som præsenteres, nødvendigvis vil beregnes i realtid. Bureauerne vil have behov for indsigt i realtid for at støtte op om sådanne beslutningstagninger samt for at forstå den samlede markedsefterspørgsel såvel som de skiftende kundebehov.
De bedste bureauer vil muligvis være i stand til at vejlede e-handelsvirksomheder igennem det kommende turbulente år ved at afprøve, undersøge og opnå en banebrydende forståelse for situationen, imens den udfolder sig.
